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天猫数据显示，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。另据透露，今年将有品牌首次在天猫双11期间销售额超过100亿。

热烈的背后，我们也能看到这届天猫双11发生了多项重大变化：参与的商家数量更多、结构更多样；商家的“KPI”变了，相比GMV（总成交额）的增长，他们更看重增长质量；同时，这也是最看重公益、绿色的双11，例如首推绿色会场、“公益宝贝”全面升级等——目前天猫上已有10%的商品是公益宝贝，“今年双11的底色是‘温暖’。”

这一年的双11，也是电商参与者最多的一年，但从商家规模来看，天猫仍是绝对主场。而对商家来说，GMV成交不再是品牌钻研的唯一命题，如何通过一场双11挖掘到能提升经营持续性和确定性的利器，是他们考虑的新问题。

11月11日下午，阿里巴巴集团合伙人、首席技术官鲁肃，阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪，阿里巴巴集团副总裁、B2C零售事业群总裁奥文接受了《天下网商》等媒体采访。在他们眼中，第十三年的天猫双11，究竟要为消费者、为商家、为社会带来什么？

或将首次出现破百亿商家

从数据来看，今年天猫双11依然是商家的主战场。

除了品牌和商品数量双增长，特别值得关注的是，在29万参与双11的商家中，有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中更有7万个中小商家，产业带商家、新品牌是首次报名参与。

商家结构的变化，带动起消费和供给的多样化。尤其是产业带商家的加入，强大的中国制造融入电商零售的血脉，让货品的源头供给变得更丰富。

为了扶持不同层级商家更好地“入门”，今年以来，天猫、淘宝已经落地超30项举措，其中包括天猫“试运营店”、生意参谋免费、“三宝一券”免费等。在双11期间，又推出14项服务，包括各类补贴、预售即回款金融服务、开放创新工具应用等。

吹雪在双11媒体沟通会上表示，预计今年双11至少为商家降低经营成本150亿元。

更低门槛进入天猫，也为创业者营造了最佳环境。

吹雪表示，今年双11有700多个品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌连续3年翻倍增长，始终保持高速发展。永璞、每日黑巧等新品牌早已变成年轻一代“零食必选项”。

而老字号是最成功的“新”品牌。今年国潮、老字号、非遗等商品增长迅猛，“今年双11，已有220家老字号销售额同比去年增长1倍，而00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了1倍。”吹雪透露。

Z世代的崛起，爱国热情的升温，都在助燃老字号的“文艺复兴”。

毕马威近日发布的《新消费时代引领国货崛起》报告中提到，新消费时代将推动新国货不断发展。

日益细分的市场需要为新品、新品牌、新品类的爆发带来了新机会。

《天下网商》此前对商家采访时发现，“能否获得确定性增长”是现阶段提及最多的话题之一，而这个命题关键在于对流量的“精耕细作”。

这是天猫所擅长的，即数字化经营。