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字号+ 作者:生活头条 来源:未知 2021-11-05 我要评论

今年东京奥运会的热度之高远远超出了体育赛事的程度。微博在奥运后发布的相关数据显示,微博奥运话题阅读总量高达4252亿,共有4362个奥运相关热搜上榜,在7-8月的微博热搜大事件

今年东京奥运会的热度之高远远超出了“体育赛事”的程度。微博在奥运后发布的相关数据显示,微博奥运话题阅读总量高达4252亿,共有4362个奥运相关热搜上榜,在7-8月的微博热搜大事件榜中,奥运会以3911次居首,比第2名至第7名事件加起来还多。今日京东白条提现太方便了,本地当面拿钱最多两分钟流程

相较往届奥运,东京奥运热潮中还出现了各种趣味话题:刷屏话题中不只是金牌花落谁家奥运赛况,还出现了“杨倩的珍珠美甲”、“苏炳添每晚十点准时关手机睡觉”、“孙颖莎Q弹的脸”这些被网民挖掘出的趣味梗和热点。如今顶级体育赛事的影响力已不局限于体育本身,而是近乎一场覆盖所有人、所有场景,名副其实的“全民大事件”。

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在奥运会这种级别的体育赛事中,大众的关注点已远远不只是赛况,而是扩充到整个泛文娱领域,除了综艺、影视等内容重视体育题材外,奥运冠军和娱乐明星也频频双向互动:举重冠军侯志慧表示欣赏易烊千玺的正能量,而易烊千玺也回应想要他的签名;女子重剑冠军孙一文在线追星王嘉尔,帮闺蜜拿到签名照。文娱领域都来“蹭热度”,反过来也说明了顶级赛事影响力正在迅速扩圈全民化,“体育+”在整个泛文娱领域的跨界现象已经是常态。

顶级赛事的品牌营销适用广度和价值也得到了进一步证实。奥运结束不久,杨倩、孙一文、苏炳添等选手就被各大品牌争相签约,谌利军的签约甚至是在“网友呼吁”中实现的——大众对体育营销的宽容和品牌美誉,似乎远远超过了娱乐明星的效果,如此优质的“注意力资源”显然让所有广告主都不得不注目。

如果说2021年是顶级赛事的“复苏年”,那么2022年就是“爆发年”:与春节同期的北京冬奥即将到来;NBA豪强群雄逐鹿,热度重回巅峰;十一月的杭州亚运会增设电子竞技、霹雳舞两个新潮项目;年底的卡塔尔世界杯开启——贯穿全年的高规格赛事齐聚,也意味着多个“全民大事件”即将奔涌而来,在体育影响力破圈的背景下,2022年对品牌营销来说可谓是不容错过的机遇。

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在2022的体育大事件中,大年初四开幕、在北京举办的冬奥会注定是国内最受关注的全民大事件,相隔仅半年奥运热情、中国主场地利、体育精神力量,种种因素都为这项顶级赛事注入了全民的热烈期待,而且冰雪运动近年来逐渐成为了年轻、新潮运动的代表之一,在整个泛文娱领域将有巨大传播潜力。

就在11月3日的2022腾讯在线视频V视界大会上,腾讯作为北京冬奥会官方转播商发布了全新slogan——“雪舞心聚 向未来”。雪花飞舞、冰花跳跃,雪舞两个字描绘出了运动场上的竞技美感,不仅代表着腾讯期望展现冰雪运动魅力的目标,同时也传递出腾讯产品“长袖善舞”的特点。

腾讯在东京奥运的报道中已经验证了这种能力——覆盖了8.5亿的独立用户,相关报道累计视频播放量超260亿,原创奥运节目全网热搜超1000个,第三方机构评定腾讯奥运的节目关注度与互动参与度均为同期第一。

同时,包括腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、QQ、微视、腾讯网、QQ浏览器、腾讯看点等在内的腾讯各大产品也在奥运报道中联合团战,让优质内容全面连接“全民用户”。其中,腾讯体育以“中央厨房”的角色,持续为腾讯各大平台输送优质体育内容。为满足冬奥会观众需求,腾讯将继续在冬奥期间汇聚旗下各大产品,然后通过《暖暖中国味》《了不起的冠军》《热雪来电》这些聚集冠军热点的优质节目实现“心聚”。

兼具强大的赛事资源及近20年大赛报道经验的腾讯,在不久后的冬奥会中,势必将“舞得专业”。

在东京奥运期间,腾讯特别制作的《百年百冠》《我家有冠军》《环环环环环》等原创节目就通过多元个性化的视角展现了运动员的个性一面,让报道层次更为立体化。在冬奥会这场雪舞里,“舞得有趣”也同样重要。《追雪人》《热雪浪》等多档体娱跨界冬奥衍生节目,以多元定位满足用户的个性化喜好,同时也将创造更多话题引爆机会。

从娱乐产业角度来说,体育内容与娱乐性的结合是既常见、又比较难做好的内容:观众乐于看到关于体育玩法的更多知识,以及运动健儿们贴近个性、生活化的“另一面”;但同时,观众也往往敏感于“娱乐化”对体育竞技严肃性的“削减”。所以对于直接与赛事相关的衍生节目而言,这种平衡更需要制作方好好把握。

体育扩圈泛文娱的时代下,需要怎样的内容创新去吸引用户互动参与,进而触达体育垂直受众之外的、更多的潜在用户群?艾瑞《2021年互联网行业挑战与机遇白皮书》中提到“创意性、互动性与参与感,是营销制胜的‘三驾马车’”,这对2022年的体育大事件营销或许也同样适用。

而从过往的内容来看,腾讯的奥运节目就很好地兼顾了“赛事相关度”、“创新趣味度”和“情感浓度”:例如东京奥运期间的《我家有冠军》栏目,便邀请奥运健儿赛后第一时间连线“回家”,让观众得以感受到独特的奥运家庭“烟火气”。不难想象,在即将到来的北京冬奥会期间,腾讯的多档冬奥会节目也会同时注重趣味可看性和正能量情感。

除了凝聚万众目光的“全民大赛事”之外,在政策引导和大众健康观念变化下,“全民动起来”也成为了体育+泛文娱在当下乃至未来的重点方向。

第四届《超新星运动会》目前已经播出,这档腾讯全民运动综艺栏目集结了24个代表队的134位热血运动员为家乡而战,节目还加入了滑雪、冰壶、短道速滑、花样滑冰等与冬奥会共振的冰雪项目。截至今日,节目已诞生了许多名场面,湖南队甘望星障碍竞速赛创下5秒98纪录、浙江队徐梦洁成短跑大魔王,潮酷竞赛让节目内外的人都跃跃欲试“动起来”;另一档全民运动综艺《家门口的运动会》则由奥运冠军带领年轻艺人深入社区与民间高手PK,反差感十足的同时又契合了全员“动起来”的运动氛围。

这些体娱全方位跨界布局的创新内容,对垂直体育赛道之外的品牌来说更是绝佳的营销机会:相较于体育垂直赛事本身,这些泛文娱内容更加轻松、普适,能够触及当下最广泛、主流的消费群体;而相较于纯娱乐内容,体育的主题又天生自带积极、奋斗、竞技、健康等正向价值观,对于体育领域之外的品牌主而言也是一个提升美誉度的营销机会。

对品牌营销而言,更不容忽视的一点则是用户年龄特征:“Z世代”目前已经是各新兴消费行业的主力军,引导着消费潮流,在体育受众中同样已经占据主流。目前3亿Z世代中有1.3亿体育用户,而据百度东京2020奥运会搜索大数据,90后和00后观众分别是东京奥运第一、第二大观众群体。

对此,腾讯体育也宣布了将推出全新青年社区“BOOM”。为契合年轻群体重视个性化的特征,希望通过专属的直播、节目、生态内容、产品与社区,将 BOOM 打造为国内最具影响力、最受年轻人喜爱的体育青年社区,为广告主构筑有效触达Z世代娱乐消费主力军的“桥梁”。

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