香水使用的历史几乎与人类历史等长。古埃及人将香气与永生联系在一起，用香料作为法老的陪葬；古罗马人同样痴迷香水，“per fumus”一词就是自那时诞生，意味着“穿过烟雾”，香气在祭祀中被广泛使用；而在中世纪的法国，香水被用作改善医疗卫生状况，除菌、净化难闻的气味。

19世纪，拥有了“前中后调”的现代香水诞生，香水的艺术、情绪价值也因与文学的勾连，被赋予了时尚的价值。普鲁斯特曾说，气味是记忆的要塞。这句话也成为香水工业的灵感之源。

电影《香水》剧照

中国同样有着悠久的用香历史，但传统的草木调线香、沉香，多为奢侈或风雅之用，并未在民间真正普及。现代香水普及后，国内市场也一早就被国外品牌所垄断。

依照行业划分，香氛行业从属于美妆大类下。若进一步拆解，还可区分出香水、香薰等类目。根据使用习惯，香水使用于身体，而香薰多作用于环境之中。

在这片强敌环伺的市场中，有些人看到了新的机会。2020年9月成立的香水品牌野兽青年创始人Louis告诉「真探」：“Z世代年轻人热衷国货，但市场上90%都是国外品牌，而气味又是一门很大的生意。”在他看来，中国的气味市场是被低估的，由此便一头扎进其中。

也正是从2020年开始，借助资本的力量，新锐的国产香氛品牌吹起了一股“气味经济”风口。今年9月，国产香氛最早的网红品牌气味图书馆拿到数千万美元B轮融资，稍早时候，R·E调香室、Plustwo普拉斯兔也相继拿到融资。真正引人侧目的则是字节跳动在今年10月孵化出了自有香水品牌Emotif，这个“八杆子打不着”的领域里也有了互联网的身影。

据Euromonitor数据，未来五年中国香氛市场年复合增长率将达21.78%，2026年市场规模更是有望突破300亿元人民币。

资本之风劲吹，新锐国产品牌也要开始与国外品牌掰掰手腕。在新消费的浪潮下，属于中国的味道究竟能讲出怎样的故事，释放出多大的想象力呢？

中国味道，中国故事

在国外，传统的香氛业诞生于时尚领域，而中国则不同，与新消费趋势下的美妆品牌类似，香氛品牌与互联网乃至营销行业有着密不可分的关系。

野兽青年创始人Louis有着15年的互联网经验，曾在百度和拉勾网任职，他的团队中还有曾操盘过MCN公司的高管。在接受36氪采访时他曾表示，野兽青年是在用互联网+消费品的逻辑来做产品——与用户建立私域连接、产品由消费者盲测、票选而成、产品规格以随身装为主，便于日常携带。

“互联网思维要求精准定位消费人群，善用数据分析，做用户使用场景模拟。”Louis以这样一套互联网风十足的话术，向「真探」解释了野兽青年的运作逻辑。

2019年，一款“晶石香薰”在社交媒体上悄然走红，“观夏SummerLab”这个名字也开始逐渐被消费者认识。在团队构成上，观夏也呈现出多元样貌，创始人Elvis曾是聚美优品的联创，主管产品运营和品牌推广，联合创始人沈黎则是《时尚芭莎》的前编辑，韩裔创意总监 Khoon 曾与蔡国强、村上隆等艺术家有过合作。

创始团队的“本土化”风格，也让国产品牌选择了一条与欧美大牌截然不同的打法。

成立至今一年有余，野兽青年推出了四个系列共20余个SKU的产品，他们用五个月的时间销售额便突破百万。观夏最早从创始人的朋友圈买起，此后又制定了每周四晚八点限量上新的“饥饿营销”策略，产品经常处于售罄状态。

不过，对消费品来说，一定时间内的销售量只是一方面的衡量维度，从爆款产品到品牌力的建构，中间依然要走过很长的路。尤其在香氛行业，国际品牌动辄具有百年的文化积淀，相比之下，国产品牌依然处于早期阶段。

图片来源：观夏小红书账号

若从时间角度观察，气味图书馆是该领域中最早成名的品牌。

2009年，留学归国的娄小芝认为，相比于视觉、听觉和味觉，市场对于人们嗅觉的开发还远远不够，因此她便选择“气味”作为自己创业的切入口。期初，气味图书馆只是海外香水品牌的代理商，直至2014年才开始组建团队，做起了自有品牌。

2017年，一款名为“凉白开”的香水成为爆款，这个类似于铝壶烧开水产生的味道，在2018年双十一期间实现了40万瓶的销量，全年共售出100万瓶。时至今日，这款产品在气味图书馆的官方旗舰店中，月销量也在1000瓶以上。

也正是从“凉白开”起，气味图书馆找到了自己的产品定位。“2017年之前，我们会做很多生活化的味道，关于四季、天气、颜色，之后我们就确定了，要做中国人的味道。”气味图书馆品牌部高级经理霍雪霏说道。

在对味道的感知上，中国人与西方有着很大的差异。国人并不喜欢十分强烈的味道，在传统的习惯中，我们更习惯淡雅的草木调香气。而西方香水花香浓郁，且整体调性偏甜。生理层面的差异转化到商业环境中，往往意味着新的机会。“中国味道”，也就此成为不少国产品牌与海外品牌竞争市场，抢夺年轻人的主攻方向。

在我们的味觉、嗅觉体系中，“小时候的味道”有着特殊的地位，而模拟这样的味道，也就成为国产香氛品牌的一个方向。

“凉白开”之后，气味图书馆还围绕着“舌尖”，制作出一系列食品题材的味型，如“西红柿蘸白糖”、“热豆浆”、“鲜榨西瓜汁”等，不过这些味型的受欢迎程度并未达到“凉白开”的高度；野兽青年也有类似的尝试，他们的第一代“小时光”系列产品中，就有橘子汽水、绿豆沙、老冰棍这样的味道。在野兽青年的淘宝官方旗舰店中，绿豆沙和橘子汽水味道的香水排在了销量的前两名。

气味图书馆线下店 图源网络

气味图书馆、野兽青年将消费者的记忆拉回童年，观夏则是将时间放在了更久远的历史中。不同于野兽青年“国潮”的产品定位，观夏提出的概念叫“东方香”。在味型的选择上，观夏选取了在中国文化和生活中有代表性的花朵，如桂花、茉莉、山茶花、栀子花，用它们的味道营造出中国的韵味。

不过，香味的模拟并非简单的移植，这也给国产品牌制作产品时带来一定的难度。

在香料的源头上，奇华顿、芬美意、IFF、德之馨四大香料公司占据了全球超过50%的市场份额，宝洁、欧莱雅、强生等国际日化品牌均是他们的客户。国内的香氛企业，也大多选择其中几家成为自己的香料供应商。

像凉白开、绿豆冰沙等味道，几乎是独属于中国人的生活经验，外籍调香师理解和接收起来都有一定的难度，更别说对风雨雷电、一年四季等抽象概念的转化。进一步看，香水并不是把原始味道100%还原，而是要在某种意象之上，艺术化地演绎出类似但更为丰富的嗅觉体验。Louis做过一个类比：“调香就像调酒，看似是简单的勾调，背后的难度却是很大的。”

然而售卖气味并不是香氛生意的全部，讲好故事，勾起某种回忆或共情，才能真正最终触达到消费者。

“中国故事”除了要用恰当的味道展现，还需要在包装、设计上下功夫。在接受36氪采访时，观夏曾用一道公式总结自己的品牌经验——品牌公司 = 广告公司 + 内容公司。