随着“90后”“95后”“00”后，日渐步入主流消费群体，国货开始刷屏，成为年轻人的消费热点。1985年之前出生的人，理解起这些年消费领域的国货热可能会有些困难，毕竟进口商品曾经是生活优渥的象征，哪怕到了大家普遍富裕一些的时候，追求进口品牌的好品质依然是许多人的想法。

大概很多人会好奇，国货热是营销的结果还是真实存在的需求？是年轻人的爱国情怀变现，还是理性决策有复购率的消费？产品被消费者接受，是因为市场上出现了哪些契机？

今天，我们重发一篇有关国货的文章，节选自去年周刊的封面《国货弯道超车》。我们想要讲述的，正是那些与时代同行的中国故事。

文 | 杨璐

谷雨，上海糕团店和老字号的外卖窗口里还可以买到现制的青团时，杏花楼的青团早早下了市。这家公元1851年创立的餐馆严守着时令，青团每年3月初上市，卖到清明节，生意再好也就只卖一个多月，像美好的春光，短暂易逝。发售时，门前总是排着长队，最夸张的时候平均6到8个小时才能排到外卖窗口。

青团本是江南的祭祀食物，杏花楼在2016年爆发抢购，是因为那一年它推出了一种创新产品，肉松咸蛋黄馅。杏花楼的外卖窗口日常就排队，上海的爷叔阿姨们大包小包地来买熟食，肉松咸蛋黄青团的队伍却不太一样，间杂着不少小年轻。

国货还是“60后”“70后”“80后”记忆中的样子吗？恐怕不是。这些年，很多国货在寻找与时代同行的机会。杏花楼以肉松咸蛋黄青团重新吸引了年轻人的目光，同样有百年历史的上海家化(43.850, -0.07, -0.16%)孵化出护肤品牌玉泽，以修护皮肤屏障为特色，一年时间超越众多国际品牌，跻身前10名。

杏花楼青团 （于楚众 摄）

冷门领域也有品牌在尝试，以乒乓球器械出名的红双喜2019推出了一种乒乓球训练器，去年春天因为疫情暴发需要在室内锻炼而受到欢迎，累计销售超过10万件，疫情期间一度因为订单量太大，发货都遇到了困难。

用现在的眼光来打量老字号，经过大浪淘沙存留到现在的品牌，所拥有的不仅仅是一个IP，品牌里有沉淀的历史资产，才能在有机会时，转化成创新产品。

杏花楼经营粤菜，发家却靠的是1928年开始卖的月饼，其中最出名的是豆沙玫瑰馅，讲究选材和熬制的火候，熬豆沙时，熬到糖水最后一滴从勺子上往下掉，‘啪’又回缩上去的浓度。

章吉泉是杏花楼的餐饮部技术副总监，18岁到杏花楼跟着师傅，学的这些对材料、味道、口感的讲究，他后来全用在了肉松咸蛋黄青团上。研制中，光馅料配比，前后就调整了上百次，为了找到合适的口感，他还专门研究肉松的工艺，用不同的肉松取长补短搭配出想要的感觉。杏花楼的现制青团只卖一个多月，是因为制皮所用的麦苗汁的限制。

红双喜出圈的新产品，也来自于品牌多年的积淀。红双喜是垂直领域的品牌，它其实就是为比赛而诞生的。红双喜市场部和产品中心经理管亚松说：“为了筹办1961年在北京举行的世乒赛，有运动员提出可不可以用中国的器材，得到了各层人士的响应。这件事就落实到上海，1959年有了红双喜这个名字，它有两个意思，一个是容国团拿了第一个世界冠军，一个是庆祝新中国成立10周年。”

红双喜是100多位乒乓球世界冠军使用的品牌，公司专门有展厅展示他们的签名球拍等纪念品（于楚众 摄）

从那以后，中国乒乓球队的训练和比赛都跟红双喜离不了关系。中国乒乓球队是世界一流的球队，跟它常年打磨，红双喜也成为乒乓球器材行业能够制定国际标准的企业。1996年国际乒联谋划乒乓球比赛改革，直径38毫米的小球改为直径40毫米的大球，实验阶段的乒乓球就是由红双喜研制。2000年的乒乓球世界杯赛，红双喜生产的40毫米大球正式启用，也是从那一年的悉尼奥运会一直到今年举办的东京奥运会，红双喜都是器材供应商。

新国货：创新与改造

杏花楼、红双喜的典故，在很多老字号、国货品牌里其实都有类似的身影，但不可否认这些曾经在中国人生活中的紧俏货、必需品，随着改革开放的日益富裕，反而逐渐淡出我们的生活。

当中国成为世界第二大经济体，国货在主流话语中已经沉寂许久。根据2016年的一项统计显示，国家商务部认定的约2000家中华老字号中，保持正常运营的大约只有30%。

卷土重来的机会来自于电商平台的出现和快速发展，对于老字号和国货来讲，这代表着一个新的销售渠道、一批全新的消费者和产品的数字化。天猫大概从2016年开始发现国货和老字号的价值和潜力，意识到这可能是流量增长的商机。

当时很多老字号和国货品牌还是以地域性为主，没有互联网化，天猫国潮负责人锦雀说：“电商的优势是可以帮助它们开拓全国市场。比如北冰洋汽水是北京的国货品牌，它一直是玻璃瓶、金属盖，2016年，我们尝试把它做成罐装，在天猫超市上面对全国销售。五芳斋是浙江的老字号品牌，以粽子出名。它的粽子原来是用粽叶包装的，保鲜期非常短。我们团队跟国际品牌合作多，知道有各种先进的包装技术，把这些技术给老字号品牌，让它可以延长保质期。”

单靠渠道的拓展还不足以使国货、老字号焕发活力，要想不被市场淘汰，还需要商业嗅觉与时代同行，了解消费者的需求是什么、未来的趋势是什么。锦雀说：“比如我们合作过一个粽子品牌，它从前的口味是豆沙、蛋黄等。2014年左右，淘宝搜索里出现了一些东南亚口味粽子的搜索词。这些内容商家可以通过数字化工具获取到，它就可以迎合这些需求来研发产品。”

2018年纽约时装周的天猫中国日，被看作这一波国货兴起的标志事件

也并非所有的国货、老字号品牌都能在第一时间热烈拥抱互联网。天猫的方法是先跟那些积极迫切需要互联网化的品牌合作做出成功案例。身在浙江的五芳斋，最近几年不断推出刷屏的创意广告，让消费者鲜明地感觉到它变得适应当下的市场。

它其实在互联网实验上也很活跃。2017年端午节，五芳斋利用天猫的技术和营销方案推出“私人定制馅料”，在天猫五芳斋官方旗舰店页面上，消费者可以自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味，并且还能送出语音祝福。

但这一波的国货流行只是年轻人间的时髦吗，就像他们喜欢的潮流文化、二次元一样？似乎不能如此简单地判断。对于中国的消费者来讲，虽然经历过“要买就买进口”的时代，但国货几十年、上百年积累的品牌影响力，却也潜入了意识。

从商业策略的角度讲，国货和老字号确实有优势。孟文博说，假如有个老字号招牌放在面前，“00后”可能不认识，但至少“90后”之前基本都知道这个牌子是谁，它是干什么的。这非常有价值。因此，国货和老字号要解决的是转化，就是说消费者这么多年不了解它，以为国货还是老产品。它得快速创新，并且让消费者知道这些变化。