2018年，随着内容电商抖音和小红书，社交电商拼多多的出现，阿里，京东，苏宁三分天下的局面逐渐被瓦解。
　　

　　最初内容电商和社交电商最早的起源都在自于个人微商，随着QQ、微信的用户数量增加，微商概念兴起，多家平台开始制作内容电商平台，例如抖音和拼多多。

　　而小红书却是一个例外的存在，小红书最初的业务是跨境电商，但是因为国内启动退出万国邮联程序、对中国部分商品征收25%的关税，导致国内跨境电商平台无法实现高利润。大量跨境电商平台退出，当年最火的网易考拉也卖身阿里。

　　跨境电商转型的焦虑，围绕着小红书2015年整整一年，2016年在创始人瞿芳的带领下小红书开始转型内容流量平台，小红书引入创作者对产品进行使用体验“种草”。

　　随着小红书流量越来越大，内容也逐渐鱼龙混杂起来。2019年小红书被爆出涉黄，数据造假，窃取用户隐私等问题。

　　2019年8月小红书第一次被下架整改。

　　整改后的小红书是否没有了涉黄，窃取用户数据等问题，不得而知。但是，小红书上出现了假流量、假文案和假产品等更多的网络灰产现象。

　　流量涌入造成的商业黑灰产裹挟其中，让小红书距离它的初衷种草好物分享网站渐行渐远。

　　这是一个什么样的演变过程？小红书通过断外链，切断私域变现，统统收归公域的办法，能回归社区本质，同时达到良好变现的目的吗？

　　曾经捧红完美日记

　　要了解小红书，我们首先要知道，小红书到底是一款什么样的软件？

　　互联网在诞生之初就带有社交属性，无论是国内最初的QQ和微信，还是国外的Facebook都带有社交属性。

　　而内容社交电商正是因为兴趣爱好，网络上五湖四海的网友聚集在一起形成社区，网友在社区中分享自己兴趣体验也被叫做内容种草。

　　根据头豹数据显示：2017年以前内容电商处于起步阶段，2018年随着抖音等直播电商的崛起，内容电商也迎来发展阶段。2016—2020年中国内容电商的商业规模从469.7亿元增长至8132亿元，增长幅度为17倍。

　　国内直播电商早在微博时代就已经存在，当年微博热搜带货就是直播电商的一种，小红书算是直播电商的进阶形式。

　　微博作为最老的内容平台之一，主要带货方式有明星+大V博主影响力进行带货，微博评论区的活跃和粉丝数量会带来更多平台曝光度，微博也是目前种草速度最快的渗透式种草平台。

　　明星的影响力和品牌的宣传力会产生权威形式的品牌曝光力，增强品牌渗透力覆盖面更广并且更加具有深度。

　　小红书作为微博种草的进阶版，主打的是生活化种草，小红书通过头部KOL造势，KOC算法铺量加上测评内容辅助使小红书生活化种草信任感更强。

　　小红书生活化种草的方式兼具真实性与准确性，对于大众化生活用品商品转化更加有利。

　　除了微博和小红书两种比较普遍的种草方式，哔哩哔哩也是一种内容电商的形式。

　　根据头豹数据中小红书的美妆最大占比46%，微博的美妆占比为35%，而哔哩哔哩的数码3C占比41%，美妆占比为26%。

图/来源：头豹调研

　　哔哩哔哩相当于专业内容种草，B站博主用高质量专业测评对产品进行种草，适用于对品牌价值较高的产品进行种草。

　　小红书诞生8年以来在自己平台已经孵化了完美日记，护肤品谷雨等品牌，完美日记背后的母公司逸仙电商更是已经上市，完美日记市值最高达到130亿美元。

　　完美日记能够在小红书成功营销，离不开完美日记在小红书金字塔式的投放策略。完美日记成功破圈，成为国内美妆爆款，离不开完美日记在小红书上的精准“种草”。

　　完美日记的种草一共分为4个阶段，分别是冷启动时期，矩阵营销时期，全方位覆盖用户需求时期和定制化内容时期。

　　完美日记在冷启动阶段，因为早期完美日记缺乏知名度，完美日记更加注重产品体验，在广告投放上也更加青睐腰部KOL，以达到种草的目的。

　　完美日记在矩阵营销阶段，矩阵营销阶段完美日记处于快速成长期，这个阶段完美日记致力于打造爆款，在营销方面完美日记在KOL上范围扩大，同时投放头部，腰部和尾部KOL，扩大产品影响力。

　　完美日记在全方位覆盖用户决策时已经具备流量基础，这个阶段完美日记主要注重用户的转化与留存，营销上更加注重微博类平台渗透力强的热搜话题和开屏广告营销。

　　最后完美日记进行定制化内容营销，品牌发展属于成熟期在拥有流量的前提下保持高热度成为完美日记的重要策略，在营销上完美日记和小红书完美打造内容IP为主要的营销模式。

　　截至目前完美日记在小红书官方平台已经拥有192万粉丝和403万赞，完美日记在小红书的旗舰店共运营600件商品，拥有相关笔记超过31万篇。

　　完美日记利用KOL对粉丝的影响力和消费者追逐热门产品的好奇心，使其在小红书成为热门消费品牌。

　　沉疴一：焦虑的阴盛阳衰

　　小红书内容社区的快速发展离不开完美日记的成功上市，更离不开完美日记上市带来的用户增量。

　　2020年9月，小红书创始人瞿芳出席中国网络媒体论坛表示，小红书月活数据超过1.38亿，日活量达到5500万，每天笔记曝光量达到80亿次。

　　对比同样的内容社区网站知乎，月活量只有8500万，远远低于小红书。

　　去年小红书为了增加更多的笔记数量，上线的创作者中心和好物体验站。

　　好物体验站就是物品免费体验中心，好物体验站活动流程包括申请体验，二次确认，公布名单和发布笔记四个流程。

　　在好物体验中，官方解释优质笔记，视频，笔记互动的真实性，产品体验的相关性都影响好物体验的免费物品的中奖率。

　　除了在笔记质量和评论上的要求，个人小红书粉丝数量，收藏数量也是中奖的评判标准。